Ser creativo es sencillamente llegar mejor al sitio correcto por un camino diferente. No pienses que el creativo parte siempre de cero. Es falso. El buen creativo mira constantemente, se fija en todo, se inspira en todo, copia lo que le es útil, cambia lo que le conviene cambiar, transforma lo que es necesario, reutiliza lo que es más válido, al final ve lo mismo que tú, pero lo mira de otra manera.
Tampoco es el mejor el que más caso te hace: el mejor creativo tiene ese punto de insumisión, de inconformismo, de dudar de todo y de cuestionarse todo. No sólo no te da la respuesta que estás esperando, sino que a veces te cambia la pregunta que le estás haciendo. En el fondo, la creatividad es también una actitud.
La creatividad publicitaria es la parte más difícil de manejar. No todo el mundo sabe gestionar el talento creativo. No es una herramienta más. Es talento que sale de personas y sólo te lo entregarán si sabes conectar bien con ellas: inspirar sin dictar, debatir sin imponer tus ideas, criticar sin herir, exigir pero con respeto y, sobre todo, valorar si se merece.
El producto de los creativos publicitarios son ideas, grandes o pequeñas, costosas o baratas, sencillas o complejas. Un consejo: no tomes notas cuando te presenten ideas. Simplemente estate atento; si son buenas las ideas se quedarán en tu memoria y si no lo son, simplemente se olvidarán. Las buenas ideas se enganchan en las neuronas de una manera especial que reconocerás con la práctica.
No debemos valorar el talento existente por la publicidad que vemos, porque la publicidad que hacemos todos en conjunto realmente tiene un valor creativo bajísimo. Es lógico. El proceso creativo es un proceso muy delicado que requiere tacto en su manejo. En cambio, los anunciantes tienen procesos para desarrollarla que hacen prácticamente imposible que el resultado final sea excelente: nos dan briefs enormes donde esconden entre una montaña de información lo que verdaderamente quieren decir, alargan por meses la preparación previa de estos briefs para luego dejar tan solo unos días para alumbrar las ideas, crean comités numerosísimos donde mas que debatir se juzgan las ideas, y en donde todos sus miembros tienen casi la obligación de demostrar que son más listos que los demás y por tanto tienen que sacar faltas que los demás no han visto; tienen sistemas para pretestear que no pueden ni recrear realmente lo que la idea puede ser y transmitir, ni se acercan a la situación real de cómo un espectador vive la publicidad.
Miedo
Aunque todo esto lo pudiéramos superar y estuviéramos solos ante una gran idea, siempre quedaría la más peligrosa de todas las barreras: el miedo; miedo al que dirán los jefes, a lo que pensarán los políticos, a cómo reaccionarán los competidores, a molestar a alguien, a no dejar clara la marca, a no haber aprovechado la ocasión para explicar otra cosa, a sorprender en exceso, a no ser demasiado claro y hacer pensar a nuestro espectador… Justo lo contrario de lo que la buena creatividad debería de hacer: sorprender, atrapar la atención y hacer pensar al que lo ve durante un rato que vaya más allá de lo que ha durado su contacto con nuestra publicidad.
Acá te dejo un trabajo de una agencia costarricense que a mi parecer reto todo esto y lo hizo de gran forma, "El Cuarto de Carlitos" de JWT Costa Rica, ganadora de un Bronce en Cannes este año.
